针对小红书广告投放，如何衡量投放效果，怎么样做？官方和代理商有什么不同等等问题，服务近百家品牌在小红书投放后，今天我整理关于广告投放 7 个基础知识。
一、什么是小红书广告？
小红书广告分为品牌和效果两类，本文重点讲效果广告。品牌指开屏、火焰话题、GD 投放、商业话题等资源，需要排期资源购买，品牌广告介绍，效果广告就是按照竞价来操作，主要分为信息流和搜索广告。
图 1：小红书竞价推广产品介绍
信息流出现在小红书的发现页界面，商家在投放时，可定向用户性别、年龄、地域、兴趣等标签，广告出现在 " 发现页 " 的第 6 位，16 位，26 位等 6+10n 的位置。
有 " 赞助 " 和广告的区标识，两者区别是，赞助标识是主要在小红书站内，广告标识是跳转到品牌官网。
图 2：小红书信息流广告简介
搜索广告需要设置关键词，可理解为类似淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放，出现搜索页面的第 3 位、13 位、23 位等 3+10n 的位置。
图 3：小红书搜索广告简介
二、如何进行广告投放？
1. 广告投放有 3 种方式
第一种，自己在 PC 端后台，开通广告资质审核，充值即可投放；
第二种，联系官方小伙伴，对接投放代理商投放；
第三种，联系小红书代理商投放。
简单说一下三者的优势，自己操作适合有投放经验客户，有些数据必须要掌握在自己手中；官方对接适合，无投放经验且能报名官方活动；代理投放，也有行业代理，也可去聊相关政策。
2. 投放 5 个步骤
1）设置账户日预算
登录小红书聚光平台，设置日预算情况，防止日预算花超。
图 4：设置账户日预算
2）新建投放计划
小红书投放主要有产品种草、抢占赛道、商品销量和客资收集四种。产品种草即把笔记推给潜在高点击客户，适合品牌前期种草；抢占赛道更适合抢细分品类阶段；商品销量即直接投放商品，达成转化购买；客资收集吸引目标手中提交表单或私信，如装修、婚纱、教育类客户；
图 5：小红书广告投放四种目的
3）选择投放范围
信息流适合品牌前期种草，搜索适合意向用户需求拦截。对于电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。在搭建方式，官方也有省心智投和标准投放，省心智投，就是平台智能投放，前期可测试两者之间的成本。
图 6：小红书广告投放范围
在出价方式，有自动出价和手动出价，手动出价就是掌控更多出价权，及时放量操作。
图 7：小红书广告出价方式
4）选择投放笔记
选择要投放的笔记，广告费用一方面可投放企业号笔记，另一方面可选择报备达人的笔记，若投搜索，就需要筛选相关关键词投放。
图 8：小红书添加笔记和关键词
5）设置人群定向
定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签，消耗大的客户也可上传 DMP 词包，目前后台也升级，能看到预估受众规模。设置好，出价之后，点击完成审核通过，就开启投放。
图 9：小红书广告定向投放
图 10：小红书广告投放看板
三、如何衡量投放效果？
具体在复盘阶段，通过互动指标、销售指标和阶段指标复盘。
1. 互动指标
投放大盘都会有点击率、互动成本（赞藏评关），通过前 3 天的投放，能够有效看到笔记投放情况。比如当点击率＞5%，互动成本＜5 元，评论下方在询问如何购买，这说明笔记投放效果不错，可继续投放；对于拿私信的客户，投放 3 天后，也可测算出私信成本，私信成本远低于其它平台。
若投放 3 天后，点击率比较低（如＜2%），互动成本（＞15 元）私信成本（＞40 元），则说明投放需快速调整，针对点击率低，排查封面图和封面，判断是否第一时间抓住用户关注点，互动成本高，排查是否正文，评论区互动情况，增加与客户互动的话术。
2. 销售指标
投放种草核心还是要转化，对于非电商类，客户就是今天投放多少钱，加了多少微信，然后转化多少用户，因此，在广告投放中，及时做好表格记录，核算私信成本，微信成本以及转化成本，及时调整，如品类不适合平台，及时止损。
图 11：私信客户表格复盘
电商类客户，可通过投放金额，站内加购转化 + 站外数据的变化，通过测算投放金额，观察其电商进店数据情况，不断进行漏斗测试，提高每一层的转化效率。
图 12：电商投放效果表格
3. 阶段复盘
官方文件针对声量、ROI 和线索新客户也给出复盘计划，大家可根据项目情况来具体复盘。
图 13：不同阶段复盘计划
声量型：分为内容摸索期和声量提升期，在内容摸索期关注点击成本 CPC 和 CTR、互动成本 CPE 以及爆文率，在声量提升期，关注回搜率（大盘在 2%）回搜成本，同时关注占位情况，SOV 情况。
ROI 型：核心关注销售转换，在笔记前期测试期，关注 CPC 点击和 CTR，在商详测试期关注商品访问量和架构成本，最后在收割期关注 RGMV 总量。
线索型：针对线索型客户，测试期关注素材测试期，心智占领期关注私信开口数，以及表单优化成本，在成本优化期基于大盘，关注表单成本。
四、我的品类适合投放吗？
至于品类是否适合投放，可从 3 个方面考虑。
1. 商业模式
考虑你自身产品利润空间，能够承受的成本，若引流到私域，微信成本 30 元，那微信到具体转化成本也会在 200 甚至更高，假设你的客单价小于 500，没有充足的利润空间，私信投放更适合高客单价来操作；同样，对于引流到站外平台，强 ROI 客户，要衡量投放后，你的 UV 成本，若 UV 成本甚至高于定价，投放是难以持续。
2. 抢占品类
在品类的排序期或平台暂无品牌，可通过广告迅速抢占市场，在排序期核心是抢占用户心智，即用户在搜索品类词的时，能够想到你，内衣品类分为无尺码、大码、小码等类型；在平台无品牌时，通过广告迅速打造爆文，通过爆文抢占搜索流量。
3. 官方月报
以母婴行业为例，官方给出的数据，一些需求小且竞争高的品类，如待产包、孕妇洗护类已成竞争红海，而像婴幼儿服饰、婴童营养搜索量高，但投放品牌数量少，处于竞争蓝海中。对处于竞争蓝海的品类，就可以尝试。
图 14：3 月份小红书母婴竞争情况
五、什么时候开始投流，消耗不好怎么办？
优质笔记是投放第一原则，优质笔记是指赞藏评高（＞50（48 小时内）），若笔记自然流量就不好，先不着急投放，至于何时开始投放，笔记上线 48 小时内流量，会有一波小高峰，随着时间越来越少，广告投放能延长笔记生命周期，带动自然流量分发。
图 15：小红书笔记的生命周期
广告消耗少要看几方面，第一看笔记质量问题，在跑了一部分量的情况下，若点击量低于 3%，那说明封面和标题需要优化，大盘点击率在 3%-5%，若账号依旧跑不出去，复盘账号搭建的情况，出价是否设置太低，人群定向是否过窄，若投搜索广告是否关键词添加过窄等原因，排除来解决问题。
六、不同阶段的投放策略怎么样？
具体如何设置投放预算，把握每个阶段侧重点，搜索和信息流如何进行比重，以双 11 整体投放节奏为例，分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）4 大步骤来走。
图 16：双十一投放节奏 - 营销要趁早
1. 蓄水期：素材打磨，提升转化
蓄水期阶段核心测试产品卖点，通过信息流多种素材来测试，看哪一种场景和卖点，更容易获得用户点击，拿到高点击的笔记，用于后期笔记创作。
在预算上，蓄水期预算占整个比例 25%，蓄水到冲刺期调整，是否找到品牌爆文方向，持续复制爆文类型。在广告投放上，主要以薯条和信息流，薯条有投放不错的笔记，再通过信息流进行加热，让笔记获得更多的曝光。
2. 冲刺期：积累素材，扩大认知
蓄水期过后，前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材，此阶段核心扩发品牌认知成果，将互动不错的笔记进行持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，此阶段需要做好精细化投放产出表。
对比较优质的笔记，可添加站内购买链接，测算其加购成本，每日站内投放产出比，同时需增加增加搜索比重，70% 投放信息流，30% 投放搜索。
在关键词设置上，品牌词 + 产品词锁定核心消费者，行业词 + 品类词 + 功效词 + 成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，锁定核心消费词和查询型消费者就好。
图 17：如何合理布局关键词
3. 爆发期：搜索放量，拦截需求
在爆发期就是拦截用户需求的关键期，此阶段信息流和搜索比重提升至 1:1，扩大搜索比重，搜索拦截用户需求词 + 品牌词和场景词，锁住更多品牌溢出的机会。通过关键词，拦截用户直接搜索关键词。
4. 返场期：收割潜客，品牌曝光
返场期核心目的是转化收割，快速收割之前潜在用户，投放预算，搜索和信息比重仍坚持 1:1 左右，此阶段，搜索预算可稍微增加，拦截用户更精准需求。
七、如何看竞品的广告投放？
竞品投放力度是看不到的，只能通过千瓜看有无投放广告，然后做预估。目前单个互动成本在 5-10 元左右，若报备达人或企业号笔记，若笔记赞藏评在 1W 左右，判断笔记投放费用在 5W-10W 左右。PS：在看竞品报备笔记投放，要看其 48 小时后变化的情况，若笔记流量突然拉升，也可判断其使用广告投放。
酷易云平台（www.kuyiyun.com）是一家一站式媒体广告营销平台，公司专注于小红书营销、小红书推广等服务，拥有上万家媒体资源，资源覆盖微博、微信、朋友圈、短视频、直播、新闻、等众多主流社交平台，包含网红、名人、大V、明星、意见领袖、媒体、草根等众多类型，凭借强大的社会营销媒体资源和对媒体投放整合的丰富经验，目前已经为众多的企业、广告公司、公关公司等广告主提供了优质的一站式社会化营销服务，助力企业品牌从社会化营销和移动互联网营销等多方面实现品牌质的飞跃。
